En los últimos años el neuromarketing político se ha convertido en una herramienta de las campañas electorales muy importante, dentro de la estrategia de comunicación del candidato, ya que mezcla el mercadeo y la psicología, para obtener una respuesta positiva del votante.

Tipos-cerebro

El relacionista público y publicista, Edward Bernays, -por cierto sobrino de Sigmund Freud- ya lo venía aplicando desde el siglo pasado. Basándose en estudiar el cerebro y las reacciones de los seres humanos, Bernays solía decir que un presidente pacifista podría participar en la Primera Guerra Mundial y, luego, renovar su mandato al año siguiente, sin despeinarse. Es, así, como surge el neuromarketing.

Esta técnica neurocientífica ha demostrado, tras numerosos estudios, que el ser humano no vota con la razón, sino con la emoción y los sentimientos. Si lo analizamos detenidamente, la médula central de todo alegato político, de un país o de una ideología, se basa en las emociones tales como el miedo, la esperanza y el rechazo que pueden hacer más manejable al elector.

Estrategias electorales, sondeos de intención de voto, diseño de mítines, debates, todo es considerado dentro del mensaje para seducir al votante.

Estados Unidos ha sido el pionero en neuromarketing político, aunque también se utiliza en otros países. Entre las conclusiones más interesantes en política, podríamos mencionar:

La política es cuestión de emociones. Luego de realizar varias pruebas en 2004 sobre discursos políticos y mensajes publicitarios, se registró la actividad cerebral en la zona relacionada con el procesamiento racional (córtex prefrontal dorso lateral) y las zonas relacionadas con el procesamiento de emociones (córtex prefrontal orbital), esta última registraba mayor actividad.

Ante las ideas y ajenas, nos quedamos con las nuestras. Esto se debe a la interacción entre el córtex prefrontal orbital, implicado en la resolución de conflictos, y el stritatum ventral, relacionado con las recompensas. Cuando valoramos nuestras opiniones, se activan mecanismos de recompensa, emoción positiva, con mayor fuerza. El resultado es un esfuerzo de las creencias, así que cambiar la visión política de un militante acérrimo es casi imposible.

La cara es importante en la política. Debido a que generalizamos cualidades en una persona por sus atributos físicos o intelectuales superficiales, lo que llamamos “efecto halo”, influye en nuestras acciones y relaciones con las personas. En un estudio de psicológico de percepción facial, se indicó que los rostros de los candidatos desconocidos percibidos como competentes eran más susceptibles a recibir apoyo electoral.

Contar una buena historia. No cabe duda que una buena historia o storytelling puede llenar salas de cine y urnas. La distancia emocional de vivir una peripecia y contarla no es tan grande si lo contamos de manera entretenida. Esto unido a saber hilar historias personales con metáforas creativas, como han caracterizado el discurso de Obama.

En definitiva, la técnica de neuromarketing ha servido para mejorar los contenidos de los mensajes, la comunicación no verbal, y para ampliar la empatía del candidato con los ciudadanos, propiciando mayor número de votos.