En la recta final de la campaña de las Elecciones Europeas 2014, la rectificación de Arias Cañete permite retomar el debate de los programas

Comienza la recta final de la campaña electoral que este domingo, 25 de mayo, determinará qué opción ideológica y qué programas de acción regirán el Parlamento Europeo durante los próximos 5 años. En estos comicios, están llamados más de 34 millones de españoles para elegir a los 54 eurodiputados que representarán a España, como país miembro y sus intereses en el conjunto de la Unión.

No es de extrañar que, en esta campaña, como en las anteriores, se hable en clave nacional con una muy ligera perspectiva europea, dado que el 80% de las decisiones que se toman en el seno de la Unión Europea nos afectan directamente a los españoles, y que esta es la primera convocatoria electoral después de la mayoría absoluta que obtuvo el Partido Popular y que llevó a Mariano Rajoy a la presidencia en 2011. Definitivamente, en las sociedades con las democracias más maduras, son los debates entre los candidatos, el eje de la campaña electoral, porque es el espacio donde se platean las propuestas, y el candidato tiene la oportunidad de comunicarse con el ciudadano y convencer por qué debe votarle a él y al partido que representa frente a su opositor u opositores. Junto con el debate, el otro elemento clave en toda campaña, es la estrategia de comunicación off line y on line que se desarrolla durante el resto de la campaña electoral. Los demás elementos de marketing y comunicación electoral de aire como los slogan, los spot, y de tierra como son los mítines por el territorio nacional son elementos de acompañamiento de las campañas.

El debate del pasado 15 de mayo marcó el eje de la campaña. En términos generales y como se ha comentado Elena Valenciano, cabeza de lista del PSOE en estas Europeas, estuvo realmente bien preparada, convenció a los suyos, cumpliendo el objetivo. Estuvo muy preparado el debate, en cuanto al uso de sus slogan o “claims” porque pueden llegar a movilizar, quedó patente que el PSOE quiere “reconquistar la Europa de los derechos y devolver a Europa su rostro humano” y la crítica al PP con el “ustedes de tanto recortar, recortan la verdad y la realidad”. La candidata a través, del manejo de la cámara y su implicación emocional le dio credibilidad al mensaje. Elena Valenciano basó su estrategia discursiva en hablar a la parte del celebro límbico de los electores, donde están ubicadas las emociones, habló más del por qué votar al PSOE… trabajar por los más desfavorecidos, por la libertad de las mujeres y por el empleo de los jóvenes… y esto lo hizo con gran acierto. Pero el mensaje que destinó al Neocórtex, la parte más racional del celebro, en mi opinión, fue muy pobre no sólo porque faltó una propuesta razonable y real de programa de gobierno para revertir la situación en España y en Europa, sino que, incluso, se atrevió a poner en duda la realidad objetiva de crisis económica del Gobierno Zapatero y negar los índices objetivos de recuperación económica actual.

Por su parte, el candidato del Partido Popular y hasta hace muy pocos días ministro de Agricultura, Miguel Arias Cañete, con una experiencia de éxito en Europa y una valoración muy positiva de sus colegionarios europeos, hizo un debate, que continuando con los parámetros de neuromarketing aplicados anteriormente, estuvo dirigido fundamentalmente a la parte más racional del celebro, al Neocórtex, con una propuesta racional con exceso de cifras, datos, e indicadores económicos, el discurso racional estaba sustentado y tenía coherencia basado en indicadores objetivos: “España está recuperando sus posibilidades de crecer”, pero, en mi opinión, creo que no estuvo entrenado en la parte de discurso emocional. El resultado es que sí mereció la aprobación de los suyos en el contenido, pero decepcionó por su déficit emocional que, para los mismos periodistas, el candidato les resultó irreconocible.

Dado que el tema del debate y post debate ha marcado la mayor parte de esta campaña, me he permitido analizar el debate desde una nueva perspectiva, la de los protagonistas y desde el punto de la implicación emocional de sus líderes. Del debate, me llamaron la atención algunas cuestiones y me formulé las siguientes preguntas ¿Por qué Miguel Arias Cañete cerraba los ojos durante sus intervenciones en sus, a priori, temas fuertes como economía y negociación agraria en la Unión Europea? Por otro lado, la credibilidad que trasmitía Elena Valenciano con su disconformidad y enfado de la situación actual de España y las continuas interrupciones hacia su contrincante era ¿real o sobreactuada? ¿se creía realmente lo que decía?
Para los que nos dedicamos profesionalmente al marketing político, disponemos ya, en el siglo XXI, de herramientas que son capaces de identificar microexpresiones faciales que, inconscientemente, trasmite el cerebro humano. Este reconocimiento facial de emociones, es el software denominado Emotion Research Lab, que permite detectar la veracidad o no de esa interpretación, es decir, si el candidato estaba sintiendo realmente el enfado o el miedo con el que acompañaba cada réplica o cuál era el sentimiento dominante en cada momento. Este software detecta las seis emociones básicas (felicidad, sorpresa, enfado, desagrado, miedo y tristeza), así como la neutralidad, a través del análisis de los movimientos –imperceptibles a la vista- de 400 puntos en la cara de las personas.
Los resultados del estudio nos indican que ambos candidatos manifestaron un nivel alto de activación emocional en el debate, en el caso de Arias Cañete ronda un 70%, pero es altamente sobrepasado por el nivel de activación de Valenciano, que casi alcanza el 100%. Elena Valenciano, estaba plenamente consciente que ella y su partido se jugaban todo en el debate.

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(*)By EMOTION RESEARCH LAB

En cuanto a la primera preguntas planteada, ¿por qué Miguel Arias Cañete cerraba los ojos durante sus intervenciones en sus, a priori, temas fuertes como cuando habló de economía y de los éxitos de la negociación de la política agraria en la Unión Europea?
Desde el análisis de las microexpresiones de su rostro, se detecta que la emoción predominante sentida por el candidato Arias Cañete era sorpresa, sorpresa por la negación de datos oficiales y las interrupciones continuas de la contrincante Elena Valenciano, y miedo, un miedo que él mismo llegó a reconocer, en las declaraciones postdebate en Antena 3. El candidato del PP, cuando daba explicaciones de su rigidez en el debate, se justificaba en que no quiso ser el Cañete campechano y espontáneo de siempre, porque en un debate con un hombre es más sencillo, pero en un debate con una mujer se complica mucho, “yo me temo” y “habría entrado a matar”. Arias Cañete insistió en si el hombre demuestra “superioridad intelectual o la que sea” o como luego dijo “se percibe” en automático da la impresión de “machista” ante una “mujer indefensa”.

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(*)By EMOTION RESEARCH LAB

En cuanto a la segunda pregunta planteada, ante los gestos e interrupciones de Elena Valenciano a Miguel Arias Cañete por su discurso era ¿real o sobreactuada?, ¿se creía realmente lo que decía?

Después de analizar las microexpresiones de su rostro, se detecta que estaba realmente enfadada con la situación española y europea. No fingía cuando interrumpía y negaba con la cabeza las afirmaciones de Arias Cañete. Por ello, su intervención contó con un grado de credibilidad del mensaje y manejó muy bien la parte del mensaje emocional, centrando en este punto su estrategia.

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(*) By EMOTION RESEARCH LAB

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(*)By EMOTION RESEARCH LAB

En definitiva, efectivamente el gran error de Arias Cañete fue perder la tensión de la emoción del miedo que, en el debate, le activó para estar rígido y evitar errores. Tensión que le faltó en las declaraciones postdebate y que le llevaron a cometer una declaración imprudente, usada hábilmente por el PSOE, para imponer estratégicamente una campaña basada en un una comunicación que predomine un mensaje dirigido al celebro límbico de los electores, que es donde se establecen patrones de conducta electoral dirigidas más por las emociones, los sentimientos, y la memoria que por elementos de un discurso racional de programas para el futuro de Europa.

En la recta final de la campaña de las Elecciones Europeas 2014, todos agradecemos que haya rectificado Arias Cañete, para que pueda ser posible retomar el debate de las propuestas y ganar en altura democrática de las campañas en España, y por lo que nos estamos jugando en estas elecciones, más aún después que en el último estudio del CIS de abril de 2014 refleje que el 81% de los españoles creen que las decisiones que se toman en Parlamento Europeo nos afecta mucho o bastante. En definitiva, las campañas electorales son útiles y necesarias, informan de las diferentes opciones y propuestas de gobierno, pero también forman a la ciudadanía, que va madurando en su cultura democrática. Confío en que los últimos días de campaña sean realmente informativos y formaticos y con algo más de racionalidad.

Gloria Ostos

Directora Fundadora

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